Caso de estudio: Generación de ventas en temporada media para nuestro cliente, un hotel de lujo ubicado en Tulum - Wakax Hacienda - 48 habitaciones - Marca independiente
Wakax Hacienda es un hotel de lujo de tamaño mediano, ubicado en Tulum, con el cual recientemente comenzamos a trabajar. En este periodo nos hemos encontrado con múltiples dificultades para generar ocupación en este mercado tan competitivo, y no nos quedó más remedio que aprovechar el “efecto cartelera” que se genera al trabajar con agencias en línea. A medida que los números comenzaron a aumentar, surgió a flote un nuevo problema, el “costo de adquisición del cliente” o por sus siglas en inglés “CAC”. Por lo que comenzamos a buscar posibles soluciones para generar tráfico por canales directos, teniendo en cuenta que no contamos con mucho presupuesto (como muchos hoteles independientes), para intentar competir por el tráfico con las principales agencias en línea (OTAs). En este breve caso de estudio, queremos compartirles lo que hemos aprendido y las posibles alternativas para aumentar las ventas y reducir el CAC.
El Caso de Estudio
El estudio se llevó a cabo durante una temporada intermedia para el hotel, observamos un fin de semana muy tranquilo que se avecina cinco semanas en el futuro. Por lo que nos sentamos con nuestro equipo para tratar de diseñar una oferta especial que le diera un valor excepcional al cliente si se queda durante este intervalo de temporada baja, la pregunta que nos surgió a todos fue: ¿Qué técnica de marketing electrónico debemos usar para generar tráfico en el corto plazo?
Y se nos ocurrieron tres posibles técnicas que podría usar, por lo que en este ejercicio exploramos los pros y los contras de cada una de ellas, así que vamos a explorarlas.
Marketing de motor de búsqueda pagado (SEM)
Marketing por correo electrónico
Campañas en OTAs (como Expedia o Booking.com)
1. Marketing de motor de búsqueda pagado (SEM)
Según nuestra experiencia, la forma más efectiva de impulsar el negocio en este momento sería activar campañas tanto en SEM como en anuncios de redes sociales (como Meta Ads), sin embargo, temíamos que esto impactaría mucho en el CAC, y quizás con el corto presupuesto que teníamos no sería suficiente para cubrir la ocupación requerida, por lo que nos sentamos con nuestro especialista en tráfico y en base a los datos de campañas anteriores nos afirmó que, con cinco semanas de curva de aprendizaje para optimizar el algoritmo de publicidad la campaña, era seguro que podríamos generar suficiente demanda para este fin de semana.
Por lo que en base a nuestros datos, hicimos el siguiente ejercicio:
En promedio, durante los meses anteriores teníamos un presupuesto estimado aproximado de $135 USD para anuncios por mes, en promedio logramos generar un total de 21,754 impresiones (la cantidad de veces que se mostró el anuncio) y una tasa de conversión de 1.2% lo que significa que generamos alrededor de 261 nuevas reservas, todo esto con un Costo por Clic (CPC) bastante bajo, siendo de tan solo $0.25 USD. ¡Los resultados fueron prometedores! Ahora analicemos nuestro escenario específico.
Si tuviéramos que centrarnos en una campaña específica para una pequeña ventana de viajes y reservas (un fin de semana específico, dentro de cinco semanas), quizás los resultados serían significativamente más bajos, pero aún lo suficientemente buenos como para generar suficiente demanda para aumentar la ocupación del hotel.
Usando los datos recopilados y comprimiéndolos con la ventana de viaje limitada, supongamos que sólo podríamos obtener hasta el 10% de los resultados de nuestras campañas anteriores. Esto significa que tendremos un total de 26 Reservas, asumiendo que la estadía promedio es de 2 noches, esto significa 52 cuartos noche, o 54% de ocupación por noche. Ahora digamos que la tarifa promedio (ADR) para este hotel es de $150 US, supongamos que el presupuesto de la campaña fue un poco más alto, digamos $180 US, eso significa que el ROAS es 43:1, lo cual es un gran resultado, pero por supuesto, dependerá en gran medida del tiempo y esfuerzo que pongamos para optimizar la campaña.
En conclusión, aquí están las ventajas y desventajas, según lo que encontramos:
Ventajas
Con una cantidad limitada de presupuesto, podemos generar con éxito una base de ocupación sólida.
Si se gestiona correctamente, el coste por clic puede ser bajo, lo que significa más impresiones y más posibilidades de conversión.
El costo total de adquisición sería significativamente menor que pagar una comisión por suministros de terceros.
Desventajas
Si el hotel no cuenta con un experto en tráfico o alguien que pueda administrar adecuadamente las campañas, para optimizar el presupuesto (lo cual es muy difícil de tener, especialmente en Hoteles Independientes), los resultados podrían no ser los esperados, haciendo que el CPC suba y haciendo de esta una opción no viable
No se garantizan resultados, cualquier campaña de marketing tiene su propio riesgo, que se contempla en el índice de conversión, sin embargo, el hotel podría gastar los primeros cientos de dólares antes de obtener su primera reserva, lo que hace que muchos hoteleros desistan de hacer campañas por su cuenta.
Es una tarea que consume mucho tiempo, ya que hay que estar monitoreando la campaña constantemente, hacer análisis de comportamiento, estar al pendiente de las tendencias y palabras clave, para hacer ajustes y lograr mejores resultados.
2. Mercadeo por correo electrónico
Sigamos con el Caso de Estudio, ahora con Email Marketing. En nuestra opinión, esto podría ser (en las condiciones adecuadas) una opción perfecta para algunos hoteles, dependiendo principalmente de la base de datos del hotel.
Ahora que bien en nuestro caso el hotel es bastante nuevo, no tenemos una base de datos lo suficientemente grande como para realizar una campaña de correo electrónico exitosa.
Pero por el bien de este ejercicio, y para brindarle una perspectiva completa, supongamos que el Hotel tiene alrededor de 3 años de operación, lo que significa que tendremos una base de datos suficientemente grande creada a través de la recopilación de clientes de correos electrónicos al verificar, junto con un formulario de suscripción en el sitio web.
Usando el ejemplo del escenario anterior, con una ocupación anual promedio del 60% (la mayoría de los destinos de playa son estacionales y tienen una ocupación promedio como esta), lo que significa que potencialmente podríamos tener una base de datos de correo electrónico de alrededor de 31 536 (48 habitaciones con una ocupación del 60%, durante 3 años), redondeamos el número a 30.000, teniendo en cuenta que algunos correos ya no funcionan y que algunos clientes podrían haber cancelado la suscripción.
Ahora, administrar una campaña de correo electrónico tan grande sería una tarea imposible si lo hiciera manualmente, por lo tanto, supongamos que el hotel adquirió una herramienta de marketing por correo electrónico, digamos que es MailChimp. A febrero de 2023, el costo de este software para una base de datos de 30,000 contactos es de aproximadamente $274 USD por mes, es decir, el costo total de adquisición para este ejercicio sería la licencia de este software, después de este mes podemos cancelar la suscripción. Ahora bien, las tasas de conversión de correo electrónico son significativamente más bajas que las de SEM, con un promedio de 0.5 a 0.8% dependiendo de muchos factores, pero principalmente depende de si la campaña y la oferta son buenas y si coinciden con las necesidades de su cliente, y por supuesto de la base de datos de correo electrónico del hotel. Pero como esta campaña está siendo manejada por nuestro equipo de expertos en Marketing por correo electrónico, supongamos que logramos un óptimo desempeño y démosle un 0.8%.
Calculemos:
A partir de una base de datos de 30.000 correos, podríamos recopilar un total de 240 reservas con una tasa de conversión del 0,8 %, ahora démosle exactamente el mismo tratamiento que hicimos con el ejemplo SEM y comprimiendo los resultados en un 10% tomando la ventana limitada de reservas y viajes, son 24 reservas que equivalen a 48 cuartos noche, o el 50 % de la ocupación, por noche.
A un ADR de $150 USD, y con un costo de la campaña de $274 USD, esto significa un ROAS de 26:1, que está un poco por detrás de la campaña SEM.
Una última cosa a tener en cuenta es que la mayoría de los hoteles que utilizan este método tienen una base de clientes muy leales, y si continúa desarrollando y fomentando esta relación, con ofertas especiales y ofertas repetitivas para los huéspedes (algo que es posible a través del marketing por correo electrónico), usted creará un sólido reconocimiento de marca e incluso una mayor base de clientes repetitivos, lo que puede impactar enormemente en sus resultados a largo plazo. Aunque los resultados fueron prometedores, no teníamos la base de datos de 30,000 correos electrónicos, pero nos mostró resultados que podríamos utilizar en un futuro cercano para tratar de redirigir clientes de proveedores externos.
Ventajas
Es más fácil administrar una campaña de correo electrónico que crear una campaña SEM exitosa.
Con una base de datos de correo electrónico potencialmente más alta, los resultados aumentarán relativamente.
Crea un posicionamiento de marca y reconocimiento de marca para todos tus clientes.
Desventajas
Requiere una suscripción de software para administrar grandes bases de datos de correo electrónico que podrían aumentar potencialmente las tasas de conversión
Si no utiliza un software de correo electrónico, un ejecutivo de empleado podría realizar esta tarea internamente eliminando el costo del software, pero con grandes bases de datos, esto significaría que podría requerir uno o dos empleados para manejar todo el trabajo, lo que dependiendo de la ubicación del hotel, podría ser incluso más caro que el software.
Tasas de conversión más bajas que las campañas SEM o Social Media
3. Campañas en OTAs
Terminamos el estudio con la tercera opción, sumarse a una campaña en OTAs (como Expedia o Booking.com).
En el pasado, hemos utilizado estos recursos de las OTAs con resultados fantásticos, son una solución fácil, sin una investigación intensa, con muy poco compromiso y el mejor valor si no quiere arriesgar su inversión en campañas de marketing que en teoría podría no generar ningún resultado, si no se gestiona adecuadamente. Es por esto que esta opción es la mejor para los nuevos hoteleros, o para aquellos gerentes que no cuentan con el personal adecuado para crear campañas de marketing específicas, ya que el modelo de negocio de las OTA se basa en resultados, por lo que no tienes que pagarles nada, a menos que le traigan al cliente primero, son una solución de pago por resultado o, como se conoce comúnmente en la industria, un modelo comercial basado en comisiones. Sin embargo, estos son los más altos de todos los CAC, ya que la comisión oscila entre el 15 y el 28 % y hemos visto comisiones aún más altas.
Entonces, a menos que no tenga la oportunidad de generar su propio tráfico, esta es una técnica que podría utilizar si es un pequeño hotel independiente, ya que siempre puede unirse a estas directamente en la extranet del proveedor, o puede comunicarse con su Gerente de Mercado para ayudarle a unirse.
Ahora continuemos con el ejercicio, basándonos en nuestros resultados anteriores de campañas más antiguas en las que ha participado este hotel.
Las campañas anteriores en temporadas medias generaron un promedio mensual de alrededor de 200 noches de habitación para el hotel para una amplia ventana de viajes, si tuviéramos que comprimir esto a nuestra ventana específica de viajes y reservas usando el mismo tratamiento de factor del 10 % que hicimos con las dos otras opciones, esto será un total de 20 de reservas, 40 cuartos noche y 50% de ocupación por noches. Con 40 cuartos noche a una comisión promedio del 18%, y una tarifa de $150, nos da un saldo total de comisión de $1,080 USD, a pagar al socio. Este es, con mucho, el más alto de los costos de adquisición de cualquiera de las 3 propuestas, lo que significa menos beneficio para el hotel al final del resultado.
Sí, esta podría ser la solución más fácil y también una buena alternativa si considera que solo pagará por las reservas efectivas realizadas en su propiedad; sin embargo, esto solo debe utilizarse en circunstancias específicas.
Lo último a considerar es que la lealtad del cliente estará muy enfocada en el proveedor externo y no en su marca, por lo que a largo plazo, siempre debemos considerar generar nuestro propio tráfico, aumentar el reconocimiento de marca y una base a largo plazo de clientes leales.
Ventajas
Más fácil de administrar, fácil de activar y desactivar según sea necesario.
Requiere de poca o moderada experiencia, y sin empleados adicionales, incluso para activar la campaña podría ponerse en contacto con la OTA para obtener ayuda.
Sin riesgo, sin inversión, solo resultados, ya que solo pagarás por reservas efectivas.
Desventajas
La adquisición de clientes es la más alta de todas las técnicas, lo que significa menos ganancias para el Hotel.
Podría obtener los mismos resultados o incluso mejores con una estrategia publicitaria bien administrada.
La OTA es dueña de la lealtad del cliente.
En conclusión para este escenario específico, podríamos resolver que la mejor opción será hacer SEM o incluso Email marketing, ya que ambos tienen resultados similares con bajos costos, siendo no solo una buena opción si quieres generar tráfico y generarlo rápido, si no que también este método será el más rentable de ellos.
Otra cosa a tener en cuenta es que siempre será mejor tratar de generar su propio tráfico, asegurándose de hacer todo lo posible para retener la mayor cantidad posible de clientes en sus canales directos, ya que esto creará clientes leales y recurrentes para su marca, que es mejor a largo plazo.
Es por eso que Golden Collection Hotels ha creado técnicas y planes de marketing estratégico para ayudar a que su negocio crezca y ayudar a maximizar sus márgenes de ganancia. Tenemos un amplio conocimiento en marketing especializado en hoteles, ventas y estrategias de revenue management, con una experiencia combinada de 20 años y una amplia red con agentes de viajes y socios comerciales en todo el mundo, podemos ayudarlo a impulsar su alcance y aumentar sus ventas, todo mientras maximiza sus ganancias.
Entonces, si no está seguro de qué opción sería mejor para su caso, puede aprovechar nuestra consulta gratuita haciendo clic en el botón de abajo, y en minutos estará hablando con uno de nuestros asociados Senior de Ventas y Marketing, para que pueda puede recopilar tendencias del mercado, recursos y consejos para ayudarlo a alcanzar las metas financieras de su hotel.
