"Revenue Management en tiempos de COVID"
La definición no oficial de Revenue Management utilizada por sus iniciadores se define como "el arte de rechazar negocios". Esto ciertamente no se aplica durante la actual crisis de salud global del COVID-19 o Coronavirus y la recesión económica que enfrenta la Industria Turística y Hotelera. Como consecuencia, todas las estrategias profesionales y las prácticas tradicionales están fuera del juego en este momento. ¿Entonces qué debemos hacer?
El Revenue Management para los hoteles se ha convertido en una función más que nada de enfoque comercial y de marketing, que se centra en generar demanda y atraer la atención hacia la vitrina de su tienda. No es el típico rol al que está acostumbrado un Revenue Manager y estoy seguro de que muchos profesionales en Revenue Management se enfrentan al enorme desafío que es cambiar la velocidad en términos de sus estrategias de precios y distribución.
En primer lugar, nos encontramos en una posición en la que no podemos esperar a que el negocio llegue a las puertas del Hotel, nuestra mente debería de estar en modo proactivo, más que el usual tipo de pensamiento reactivo al que estamos acostumbrados. Ahora más que nunca la competencia es dura, los precios han bajado y estás compitiendo por llenar todo el inventario del Hotel. Explotar todas y cada una de las habitaciones es la mentalidad que distingue a los verdaderos vencedores.
Es por eso que traemos algunas de las mejores estrategias y tips prácticos que nos pueden ayudar a resultar victoriosos en esta competida crisis financiera.
"Vigila a tus vecinos"
Durante tiempos de crisis o recesión económica, siempre debes abrir los ojos y expandir la mente ante las alternativas, explore en Internet, por ejemplo, mire los sitios web en los que aparezcan sus competidores o busque los mejores hoteles en el destino y analice cómo se ven en línea. Lo más probable es que descubra algunos canales digitales nuevos o sitios de viajes de comercio electrónico de los que nunca había escuchado con anterioridad.
En cualquier caso, debería de considerar realizar una auditoría de canales de venta constante ya sea semanal, mensual, bimestral o hasta trimestral. Así podemos aprovechar estas ideas innovadoras y ganar exposición en las nuevas plataformas, poniendo a su hotel en igualdad de oportunidad con los vecinos.
"Pescar donde están los peces"
Las noticias más escuchadas en todas las exposiciones y webinars de los grandes expertos hablan de que los viajes están cambiando a nivel mundial en el futuro previsible. Estamos experimentando una disminución drástica en los viajes de larga distancia y en cambio, los consumidores se concentran en destinos "a un viaje en carretera".
Entonces, ¿Qué estados, ciudades y países están a su lado? ¿Ya realizó una búsqueda local, en su versión de idioma base en Google, Bing o Yahoo? ¿Ha intentado utilizar una VPN para que pueda ver los resultados como si estuviera realmente en el país vecino? Estas perspectivas externas le podrían ayudar a entender cómo lo ven y con qué facilidad lo encuentran los países vecinos, para que no descuide las oportunidades de venta de estos.
Nuestro equipo de Revenue Management y Estrategia Hotelera de GCBH ha podido identificar canales de distribución "nuevos" de esta manera; que comenzaron a producir a los pocos días de su lanzamiento. ¡Recomendamos hacer este ejercicio para cualquier hotel, en cualquier destino!
"Exposición en todas las vitrinas"
Si bien, ya estamos más que familiarizados con las estrategias de venta con agencias en línea (OTAs), así como la importancia de nuestros canales directos, tales como nuestra propia página web y central de reservaciones, los cuales ayudan a mejorar nuestro posicionamiento en línea, sin embargo, no debemos olvidar que los canales online son solo uno de los tantos canales de distribución disponibles, existen otras opciones como: trabajar con plataformas de distribución de acuerdos de agencias mayoristas, afiliaciones a clubes de viaje, consorcios, acuerdos corporativos y más.
Estos acuerdos ayudan a crecer la penetración de mercado a alcances que por sí solo le serían muy difícil lograr, ya que además de ofertas a las tiendas de viajes tanto físicas como en línea (las cuales a su vez ofrecen anuncios en revistas especializadas, periódicos, catálogos de hoteles) asisten a ferias y exposiciones de viaje y un sin fin de plataformas alternativas.
Por lo que debe recordar que existen muchos medios de distribución para mantener todas las habitaciones de su hotel ocupadas. Si desea aprender más sobre estos canales de venta, no dude en contactar a nuestro equipo de Dirección de Ventas de GCBH, con gusto le ayudaremos a encontrar alternativas a la medida para su Hotel Boutique.
"Mantener Tarifas altas y el posicionamiento de marca"
Sabemos perfectamente que la idea de mantener nuestro ADR (Tarifa Promedio) en este tipo de situaciones suena como una idea anticuada y poco ortodoxa, el mantener nuestra tarifa alta logra posicionar el hotel dentro del nicho correcto de clientes, permitiendo a los viajeros de su estrato social encontrar las comodidades y experiencias adecuadas a su estilo de viaje, facilitando así, encontrar el hotel adecuado de acuerdo con su precio.
Si es verdad, mantener la tarifa funciona para segmentar a nuestro cliente target (objetivo), pero debemos también considerar analizar la estrategia de precios de sus vecinos, a manera de mantener sus precios siempre competitivos asegurando así que mantendremos la ocupación e ingresos necesarios para la operación del hotel y por otra parte esto permite a su equipo de Revenue Management priorizar las oportunidades de estrategias adicionales para compensar el ADR en base a ocupaciones más saludables.
Estas estrategias alternativas podrían incluir diversificar diferentes descuentos a través de los canales de venta que tenemos disponibles, priorizando mantener tarifas altas en canales públicos, compensando la tarifa promedio y manteniendo el posicionamiento de marca.
"Valores Agregados"
Nuestros clientes en la actualidad buscan hospedaje por diversos motivos, sin embargo, es bien estudiado el caso de los viajeros de placer, los cuales se ven mayormente influenciados no solo por un cuarto bonito, sino por la experiencia completa que ofrece su hotel.
En contrario a la estrategia principal de reducir el precio de nuestras habitaciones para lograr venderlas, nuestro consejo es que revise que experiencias de valor puede agregar a la estancia de su huésped. Debemos utilizar los servicios e instalaciones de su hotel para crear una experiencia enriquecida y atractiva para nuestros clientes.
Entonces bien, seguro se está preguntando, ¿Vale la pena vender una habitación cuando se agrega la cena y una botella de vino a precio de costo?
Revisemos un ejemplo práctico, digamos que la tarifa regular de nuestra habitación es de US$150 y una cena romántica en la playa y el vino suman US$100. Juntos dan un total de US$250. ¿Qué pasa si lo vendemos todo en US$190, ya que el costo de la cena y el vino es realmente de US$40? Esto equivaldría a un 24% de descuento en total, por lo que, es lo mismo si vende su habitación con una oferta de descuento, sin embargo, este tipo de ofertas mantiene el precio de venta elevado a la perspectiva del cliente, cuidando de nuevo nuestro posicionamiento de marca, al mismo tiempo que el cliente obtiene una experiencia mucho más completa de su propiedad.
Le recomiendo entonces que revise qué valores agregados puede combinar a la oferta actual y no dude en publicar de antemano estas ofertas antes que descuentos y promociones, especialmente en el sitio web del hotel. Y promocionarlos en las redes sociales, así como en anuncios de Google.
"Micro gestión de tarifas"
En efecto, debemos continuar la gestión de la estrategia tarifaria aun a niveles pequeños durante estos tiempos extremadamente problemáticos. Hay días en que ciertos tipos de habitaciones se venden más rápido que otros y esto es una excelente oportunidad para incrementar ligeramente los suplementos tarifarios y ganar ingresos adicionales o bien lo contrario, si venden más lento, bajarlo un poco.
La gestión de tarifas aun a este nivel, así como la revisión de los suplementos por tipo de habitación tendrá un impacto positivo en el ADR de cada habitación. Y ahora mismo cada detalle cuenta más que nunca.
"Revise sus condiciones de viaje, sea flexible"
Debido a la incertidumbre de las últimas noticias, así como las restricciones de viaje que varios países adoptaron, los clientes tienen una clara y definida tendencia a preferir tarifas con políticas de reserva y cancelación más flexibles, por lo que te recomendamos revisar las condiciones de sus reservaciones en términos de prepago y cancelación. Tenemos que asegurarnos de ser competitivos en su mercado, así como con la estrategia tarifaria. Los Resorts y Hoteles en destinos de placer que generalmente tienen políticas de depósito y reembolso más estrictas, han optado por considerar flexibilizar sus reglas de tarifas, debido a la alta demanda de estas, dentro de las condiciones se consideran aquellas que son totalmente flexibles, ofreciendo reservas sin depósito de garantía y permitiendo cancelaciones sin penalizaciones hasta 24 horas antes de la llegada.
La flexibilidad definitivamente afecta su capacidad para convertir a los visitantes en reservas para su hotel, tanto en OTA’s como en su propio sitio web. Sin embargo, es muy importante que se lleve una medición interna de sus cancelaciones de último minuto, para así entender el comportamiento de su huésped y poder hacer ajustes donde sea necesario, a medida que no perdamos demasiadas reservaciones con cancelaciones de último minuto.
"Metasearch y Listados de venta en Indexadores"
Por supuesto que el objetivo principal de todo Hotel debería ser incrementar las ventas directas, reduciendo el costo de adquisición el cual se ve severamente incrementado por las comisiones de canales como OTA’s. Para aquellos que dudan en invertir en clics de marketing, existen alternativas como por ejemplo Google Hotels, la cual ha innovado con un modelo de pago por comisión para su plataforma de anuncios de hoteles.
El modelo Pay Per Stay (PPS o Pago por Estancia) incluso le permite informar cancelaciones y no shows para controlar los costos, este modelo sugiere una solución a las inversiones de Marketing Tradicionales donde requiere de cierta estrategia al crear Ads, para que estas funcionen y generen retorno de inversión. Por lo que no dudes en consultar a nuestro equipo de Comercio Electrónico de GCBH si deseas saber más sobre esta opción.
"Promover la reclusión"
Las propiedades en lugares apartados están en demanda este año. La mayoría de las veces, las propiedades cercanas a la naturaleza están superando a sus contrapartes en los bulliciosos centros de las ciudades.
La exclusión del resto del mundo y la creación de experiencias privadas simplemente recorren un largo camino este verano.
Sin embargo, la reclusión va mucho más allá de un lugar privado y aislado, la capacidad de crear una sensación de placer íntimo y relajación al aire libre es muy útil. Las propiedades más pequeñas con jardines, las habitaciones con balcones privados, habitaciones con comedores cómodos y espaciosos e incluso los apartamentos con cocina básica; todos estos elementos ofrecen la comodidad de un posible aislamiento y experiencias individuales.
Entonces, ya sea que tenga un gran jardín con piscina o acceso inmediato a actividades externas, este es el momento de impulsarlos en sus acciones de marketing, ventas y distribución.
"Adelantarse al juego"
En tiempos de crisis, cuando las cosas se vuelven difíciles y nos presionan por movernos de derecha a izquierda, es clave mantener el enfoque y no perder el control.
¿Ya cargó sus tarifas de 2022? Asegúrese de hacerlo para comenzar a construir una base tanto en huéspedes individuales como en grupos lo más lejos posible, con la mayoría de los clientes en países con restricciones pesadas y limitantes, bodas de destino que fueron empujadas al siguiente año y clientes que están esperando a recibir la vacuna para viajar, todos ellos buscarán sus reservas a futuro, entonces no perdamos el enfoque y adelantémonos a la situación, generando las bases de ocupación que sustentarán nuestra estrategia el día de mañana.
"Conclusión"
Sea creativo con sus estrategias de distribución y de Revenue Management e impulse las ventas en todos los ámbitos de su hotel. No es momento de sentarse a esperar que el negocio entre por la puerta, evitemos caer en las técnicas tradicionales, pero tampoco tengamos miedo a mantener nuestro posicionamiento de marca (tal como la vieja escuela), seamos analíticos y juguemos a ser competitivos, tomemos la iniciativa y ganemos la ventaja sobre el mercado.
Espero que estos consejos prácticos puedan ayudar a mejorar su estrategia ante estos tiempos difíciles y que pueda encontrar en nosotros la ayuda experta que necesita.
Lo más valioso que obtendremos de todo esto es la experiencia, misma que nos ayudará a navegar cualquier nuevo obstáculo que se nos sobreponga.
Esta situación es sin lugar a duda un fenómeno único que estamos experimentando, por lo que requiere de pensamientos fuera de la caja. Infórmese y busque los recursos para ganar la delantera, lea las noticias locales e internacionales, revise los análisis financieros y las predicciones de los expertos en economía y turismo, aprenda a adaptarse y a ser flexible, poniendo objetivos pequeños que le inspiren a continuar llenando las habitaciones de su hotel.
Nosotros estamos aquí para ayudar, así que no dude en contactarnos.
Christopher Ramirez, Director de Estrategia
GCBH
